SEO: GUÍA PRÁCTICA DE POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES
JUANJO RAMOS
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ÍNDICE
1. ¿Qué es el SEO?
2. Factores internos y externos
3. Optimización de los factores externos
4. Factores de optimización de servidor
5. Análisis preliminar de palabras clave
6. Link Building
7. Herramientas para webmasters
8. Supresión de una URL del índice del buscador.
9. SEO para imágenes
10. SEO para Google Maps
11. SEO para flash
12. SEO para vídeo
13. Técnicas SEO penalizadas
14. Errores SEO frecuentes
15. SEO para Bing
16. SEO para Wordpress
17. SEO para Drupal
18. SEO para Joomla
19. SEO para Google Shopping
20. Influencia de las redes sociales en el posicionamiento web
21. Herramientas y utilidades para SEO
22. Fuentes y lecturas complementarias
1. ¿QUÉ ES EL SEO?
Se denomina SEO (Search Engine Optimization) u optimización para motores de búsqueda, al conjunto de técnicas encaminadas a subir posiciones en los buscadores de internet por una palabra clave determinada. Los principales buscadores de internet ordenan los resultados mediante complejos algoritmos matemáticos que evalúan decenas de factores. Muchos de estos factores pueden ser intervenidos u optimizados. Es aquí donde entra en juego el SEO.
¿Por qué es importante estar bien posicionado en los buscadores de Internet?
La respuesta es simple: si no aparecemos en las dos primeras páginas de resultados de los buscadores, sencillamente no existimos. Está demostrado que son muy pocos los usuarios que miran más allá de la segunda página de resultados de búsqueda y un 70% de los mismos se queda en la primera. Una vez definida la palabra o frase clave por la que deseamos aparecer, la labor práctica de SEO tendrá como objetivo fundamental posicionar lo más alto posible en las páginas de resultados de búsqueda.
¿En que buscadores deberemos aparecer?
Actualmente, Google es el motor de búsqueda generalista más importante con gran diferencia, seguido de Bing, propiedad de Microsoft. Yahoo!, tradicionalmente uno de los tres buscadores más importantes a nivel mundial, usa desde 2011 la tecnología de búsqueda de Bing. En países como China, Japón o Rusia, existen buscadores locales que superan a Google en cuota de mercado.
En España, la superioridad de Google es aplastante, contando con un 97% de la cuota de búsquedas. Pero aunque indudablemente Google es el rey, no hay que desdeñar a los otros buscadores si no queremos perder clientes potenciales. Una buena labor de optimización y posicionamiento debería dar buenos resultados en todos los buscadores.
Tipos de resultados
Los cuatro buscadores mencionados presentan dos tipos de resultados claramente diferenciados: los resultados naturales u orgánicos, y los resultados pagados o patrocinados. Estos últimos, ordenados según un sistema de pujas (Pay per Click o PPC), suelen aparecer en la parte superior y derecha de la pantalla. Los resultados centrales, por el contrario, son los naturales u orgánicos, y están ordenados por su relevancia según el algoritmo del buscador. Es aquí donde el trabajo SEO ha de centrarse.
Hoy día, el SEO es sólo una parte de una estrategia global de marketing on-line. Una campaña integral de marketing debería incluir no sólo la intervención SEO, sino también campañas de Pay per Click y en redes sociales. En la actualidad, importantes redes sociales de la Web, tales como Facebook, Twitter, Youtube o Linkedin, poseen gran relevancia y deberían ser incluidas en todo plan de marketing digital. Con todo, los usuarios siguen concediendo mayor importancia y credibilidad a los resultados naturales de los buscadores.
2. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS
Aunque son muchos los factores que van a influir en el Searh Engine Ranking o posición de nuestra web en buscadores, podemos clasificarlos en dos grandes grupos: los factores internos -también denominados on page-, y los externos -off page-.
Los factores off page o factores internos se refieren a todos aquellos aspectos de nuestro sitio web que pueden ser mejorados y optimizados para que resulten más amigable para los buscadores. Estos factores pueden ser controlados por el dueño o administrador de sitio.
Los factores off page son factores externos al sitio, y se refieren fundamentalmente a los enlaces entrantes (backlinks) que apuntan a nuestra web. Aunque los factores off page no pueden ser controlados totalmente, una de las labores esenciales del buen SEO consistirá en conseguir buenos enlaces desde sitios respetables y con autoridad.
3. OPTIMIZACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS
De todos los factores internos sobre los que tenemos absoluto control para su optimización, sin duda el más importante es el contenido. Un contenido de calidad, original y actualizado con cierta frecuencia será crucial, pues no sólo es la esencia de todo sitio web, sino el “alimento” para los motores de búsqueda. Para un buen posicionamiento en buscadores es posible optimizar, además, diversos elementos del contenido:
Etiquetas de encabezamiento: van de <h1> a <h6>, siendo la <h1> la de mayor peso de cara a los buscadores. Esta etiqueta de encabezamiento se usa sólo para títulos y no debe existir más de una por cada página del sitio web.
Keyword Density o densidad de palabras clave: este concepto hace referencia al número de veces que se repite una keyword en relación al número total de palabras de un texto. En teoría, la densidad de palabras clave debería oscilar entre el 4% y el 10%. En la práctica, lo mejor es olvidarse de este dato, escribir de forma natural, e incluir la palabra en el título y cuerpo del texto cuando sea necesario; sin olvidar usar sinónimos para evitar caer en un exceso de repetición de la keyword.
Negritas: mediante las etiquetas <b> o <bold>, y su análoga <strong>, resaltamos un texto en negrita, indicando las palabras clave importantes que deseamos destacar. El buscador puede tenerlo en cuenta, pero no hay que abusar de este formato.
Etiquetas ALT: se trata de un texto alternativo para etiquetar las imágenes de nuestro sitio web en caso de que no puedan verse correctamente. Estas etiquetas adquieren especial importancia en navegadores accesibles. Han de ser descriptivos, relevantes, e incluir palabras clave.
Peso de la página web: un sitio web muy pesado tardará mucho en cargar completamente, factor que influirá negativamente en su posicionamiento.
Frecuencia de actualización: un sitio web actualizado regularmente, propiciará un rastreo más frecuente por parte de los motores de búsqueda, lo cual influirá positivamente sobre el posicionamiento. Una frecuencia ideal de actualización es la diaria, pero de no ser posible, deben añadirse contenidos al menos dos o tres veces por semana.
3.1 Meta Tags
Las Meta Tags son etiquetas de código HTML insertadas en la cabecera -entre las etiquetas <head> y </head>- de todo documento web. Aunque actualmente no son tan importantes como antaño, alqunas de ellas siguen siendo tenidas en consideración por los buscadores.
Meta Tag Título
Si duda alguna, la etiqueta “Title” es uno de los factores internos (on site) más importantes. No sólo porque los buscadores conceden gran relevancia al contenido de esta meta etiqueta, sino porque su contenido aparece en la parte superior del navegador web y en el título de los resultados de búsqueda. Un título adecuado, relevante y descriptivo, aumentará significativamente la tasa de clics en nuestro resultado. Por todo ello, debemos dedicar especial cuidado a su optimización. La meta tag Título, que debe siempre ir inmediatamente después de la etiqueta <head> del código fuente, tiene el siguiente formato:
<title>Título de la página</title>
El título de cada página, sección o post del sitio web debe ser único e incluir palabras clave relevantes al contenido. No es recomendable que los títulos sobrepasen los 65 caracteres.
A la hora de escribir los títulos hay que tener muy presente los términos clave o keywords por los que deseamos aparecer en los buscadores. Lo lógico es incluir una pequeña descripción de la temática del sitio -sin superar las diez palabras de extensión-, o bien, y siempre en el caso de que sea lo suficientemente conocida, el nombre de nuestra empresa o marca. Cada página individual del sitio web debe tener su propio título optimizado indicando el contenido real que el visitante va a encontrar. Nunca debemos introducir en el título palabras clave que poco o nada tengan que ver con el contenido de la página.
En SEO, el orden de los factores sí altera el producto, por lo que se aconseja poner siempre las palabras clave más importantes al principio del título.
Los actuales sistemas de gestión de contenidos como WordPress, Drupal o Joomla, disponen de plugins especializados para la optimización de títulos.
Meta Descripción
Hace años, la meta descripción influía enormemente en el posicionamiento en buscadores, y aunque esto ya no es así, sigue teniendo importancia.
La descripción que pongamos en esta meta etiqueta será la que veamos en el pequeño extracto bajo el título en los resultados de búsqueda, denominado snippet. Si el usuario encuentra información relevante y concordante con lo que está buscando en dicho snippet, se verá más inclinado a pulsar sobre el resultado, mejorando nuestra tasa de clics (Click-Through Rate). Las webs que reciban más clics irán subiendo posiciones en los resultados al considerarlas el buscador como relevantes
La descripción, que no debe superar los 150 caracteres, ha de ser un breve resumen, objetivo y conciso, de lo que el visitante encontrará en esa página. Es muy importante que cada página del sitio web tenga su propia y exclusiva descripción.
El formato de la meta descripción sería el siguiente: <meta name="description" content="Consejos y artículos sobre posicionamiento en buscadores”/>.
Meta Keywords
La meta etiqueta Keywords debe contener palabras clave relevantes al contenido de nuestra web. El grupo de keywords, separado por comas o espacios, debe ser también único para cada página del sitio web, no ha de sobrepasar las cuatro o cinco palabras de extensión y por supuesto, nunca debe contener palabras que no tengan relación con la página.
La
meta tag
quedaría
de la siguente forma:
<meta
name=”keywords” content=”grupo de keywords1, grupo de
keywords2, grupo de keywords3, grupo de keywords4″ >
Actualmente, Google otorga poca o nula importancia a esta meta etiqueta, debido al abuso que de ella se ha realizado en el pasado. Con todo, y aunque no es imprescincible, no está de más introducirla en las páginas, pues algunos buscadores pueden usarla para categorizar mejor el sitio.
Existen otras meta etiquetas secundarias que indican a los robots una serie de parámetros adicionales, aunque hay que reseñar que apenas son tenidas en cuenta por los buscadores en la actualidad.
Una meta etiqueta que sí es tomada en consideración por los motores de búsqueda es la de no indexación, la cual indica al buscador que la página web no debe ser incluida en el índice del buscador.
Esta etiqueta tiene el siguiente formato:
<meta name="robots" content="noindex,nofollow">
Otra meta etiqueta opcional que podemos incluir es una que indique al robot de búsqueda el idioma de nuestra página web. La siguiente meta indica que la página web está escrita en español.
<meta http-equiv="Content-Language" content="es" />
En cualquier caso, estas etiquetas son muy secundarias, y son las de título y descripción las meta tags que mayor peso tienen en el posicionamiento en buscadores.
Archivos robots.txt
El archivo robots.txt es un fichero de texto (.txt) normal que se encuentra en la carpeta raíz del servidor donde se encuentra alojado nuestro sitio web. Este fichero puede ser considerado como uno de los factores internos que influyen en el SEO, aunque algunos autores lo sitúan en la subcategoría de factores on server o de servidor.
Los bots de los motores de búsqueda van a rastrear este archivo de texto, que proporcionará algunas indicaciones que pueden optimizar la indexación de nuestro sitio. El robot.txt también indica a los buscadores qué partes de la web deben indexar y cuáles no, pudiéndose incluir en el fichero directrices para restringir por completo el acceso a contenidos. Por lo general, los CMS o gestores de contenidos dinámicos, generan el archivo robots.txt con los parámetros básicos de manera automática.
Un archivo robots.txt utiliza varios comandos básicos:
* User-Agent:: se refiere al robot del buscador al que se aplica la instrucción.
* Disallow: indica las páginas o carpetas que se desean bloquear.
* Allow: define las páginas que desean indexar.
El comando User-Agent: * indica a todos los rastreadores que tienen libre acceso para indexar todos los contenidos que se encuentren en el sitio web. Por el contrario, un fichero robots.txt que bloquearía por completo el acceso a los motores de búsqueda se configuraría como sigue:
User-Agent: *
Disallow: /
También podemos bloquear el acceso por parte de los buscadores a un achivo, directorio o subdirectorio en particular, de la siguiente forma:
User-Agent: *
Disallow: /directorio/archivostemporales
El fichero robots.txt es útil para evitar indexación de contenido duplicado, así como para informar a los buscadores de la implementación de un archivo sitemap. Para ello, sólo es necesario añadir al robots.txt una línea con la URL absoluta donde se encuentre el archivo sitemap.
Por ejemplo:
http://www.misitio.com/sitemap.xml
Las herramientas para webmasters de Google (ver capítulo 7) incluyen validación de ficheros robots.txt para comprobar posibles errores.
Archivos Sitemaps
Se trata de un archivo XML que contiene un índice con todas las páginas de una web, facilitando el acceso a éstas por los bots de los motores de búsqueda.
Aunque los buscadores también encontrarán un sitio web que carezca de sitemap, puede ser especialmente útil en sitios grandes con numerosas páginas y categorías profundas.
Un sitemap debe siempre:
Comenzar con una etiqueta de apertura <urlset> y terminar con una de cierre </urlset>.
Especificar el espacio de nombres (protocolo estándar) en la etiqueta urlset.
Incluir una entrada <url> para cada dirección URL como una etiqueta XML principal.
Incluir una entrada secundaria <loc> para cada etiqueta principal <url>.
Existen otras etiquetas opcionales. En la web www.sitemaps.org puede ampliarse la información sobre las mismas.
Ejemplo de Sitemap:
<?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?>
<urlset xmlns="http://www.sitemaps.org/schemas/sitemap/0.9">
<url><loc>http://www.example.com/</loc>
<lastmod>2005-01-01</lastmod>
<changefreq>monthly</changefreq>
<priority>0.8</priority></url></urlset>
Afortunadamente, existen sencillos métodos para generar los archivos sitemap de manera automática mediante software o plugins.
El plugin Google XML Sitemap es capaz de generar un mapa con parámetros configurables para sitios realizados con WordPress. Asimismo, los plugins Xmap y XML sitemap realizan funciones análogas para sitios construidos con Joomla y Drupal, respectivamente.
Para un sitio web estático, podemos acudir a la herramienta on-line www.xml-sitemaps.com, la cual generará un archivo XML que debemos subir a nuestro servidor.
El sitemap es un protocolo aceptado por los principales buscadores de Internet. Una vez creado, es conveniente notificar de su existencia a través de las herramientas para webmasters destinadas a tal efecto.
Arquitectura del sitio web
El diseño de una taxonomía del sitio en horizontal que evite niveles o subcategorías muy profundas (alejadas de la página principal), puede favorecer la indexación y relevancia de la web. Las arquitecturas web que tienden a la verticalidad pueden presentar problemas para que los buscadores encuentren las secciones más profundas de la web.
Las secciones más importantes de la web no deberían estar, en ningún caso, a más de un par de clics de distancia de la página principal, puesto que ésta es considerada por los buscadores como la más relevante. A mayor distancia en clics de la página principal, menor será la relevancia que se traspase desde aquella.
En este sentido, la implementación de rutas de navegación (breadcrumbs o migas de pan) que indiquen al visitante en todo momento dónde se encuentra, así como la inclusión de enlaces relacionados, favorecerán el enlazado interno y la relevancia global de todo el sitio.
4. FACTORES DE OPTIMIZACIÓN DE SERVIDOR
No exactamente pertenecientes a los factores internos SEO, aunque sí controlables por nosotros, encontramos aquellos factores relativos al servidor y al dominio; son los denominados factores de optimización de servidor (on server).
Es importante que el alojamiento web o proveedor de hosting de nuestro sitio sea de calidad, ya que si aquellos presentan excesivos tiempos de caída o mantenimiento puede ocurrir que los buscadores no encuentren nuestra web cuando la rastreen, afectando negativamente su posición. De igual modo, el rendimiento del alojamiento puede influir en la velocidad de carga de las páginas web, siendo este uno de los factores SEO tenidos en cuenta por Google, por lo que un servidor muy lento puede afectar negativamente tanto al posicionamiento como a la experiencia de usuario.
Hay que tener presente que el país donde se encuentre el servidor que alojará el sitio web, influirá a la hora de posicionar para ese país en concreto, al igual que la extensión del dominio. Por ejemplo, si nuestro objetivo es posicionar en Google España, un dominio “.es” partirá con una cierta ventaja, aunque cualquier extensión puede lograr un buen posicionamiento, dado que los enlaces externos juegan un papel decisivo. La inclusión de palabras clave en el nombre de dominio será también un punto muy favorable de cara a lograr una buena posición en buscadores. Veamos los factores de servidor a optimizar:
Velocidad y respuesta del servidor
Resultará fundamental elegir un proveedor de alojamiento web de calidad que no tenga caídas o ralentizaciónes frecuentes del servicio, dado que todo el tiempo que nuestra página no esté disponible para nuestros visitantes influirá negativamente en el posicionamiento. Por supuesto, un servicio de hosting gratuito no es nada aconsejable, máxime si se pretende emprender un proyecto serio y duradero.
La optimización de la velocidad de carga de la página también es fundamental. Para tal efecto debemos depurar al máximo el código del sitio web, eliminando todo aquello que no sea absolutamente necesario. También será beneficioso reducir, en la medida de lo posible, el número y tamaño de las imágenes, exportando los archivos CSS y .js (javascript) como ficheros externos. Eliminar o reducir todo el código en flash también incrementará sensiblemente la velocidad de carga.